¿Tienes una estrategia en redes sociales? ¿Antes de diseñar la estrategia has hecho una auditoría social media para comprobar en qué posición estás en comparación con tu competencia?¿ Te gustaría saber como hacer un análisis social?
Uno de los errores más comunes a la hora de diseñar un social media plan es no haber hecho previamente una auditoría social media (o social media audit). Esto se traduce después en que la estrategia social media no funcione como se esperaba cuando el verdadero fallo es que se ha intentado construir la casa por el tejado, en vez de primero colocar los cimientos (la auditoría social media). Para que esto no te ocurra a ti, en el siguiente artículo vamos a ver:
- ¿Qué es una auditoría social media?
- ¿Por qué tu empresa necesita una auditoría de redes sociales?
- ¿Cómo hacer una auditoría social media?
- ¿Qué herramientas utilizar en cada uno de los procesos?
¿Qué es una Auditoría Social Media o Social Media Audit?
Una auditoría social media (social media audit) es el paso inicial que hay que dar a la hora de crear una estrategia de marketing en redes sociales y consiste básicamente en hacer un análisis de la situación actual del proyecto con el objetivo de conocer una foto de la situación actual del proyecto.
En resumen una auditoría de redes sociales consiste en conocer cuál es el rendimiento de las acciones que se están llevando a cabo en la empresa para saber cómo se pueden optimizar.
¿Por qué es tan importante hacer una auditoría de redes sociales?
Como hemos dicho, una auditoria social media nos va a a dar una imagen real de la situación del proyecto y de la competencia y nos va a permitir conocer los siguientes datos:
- Si se están cumpliendo los objetivos marcados en el social media plan.
- Comprobar si se están alcanzando los KPI esperados.
- Descubrir nuevas oportunidades de negocio.
- Comprobar qué redes sociales no convierten y no contribuyen a alcanzar los objetivos.
- Qué redes sociales están funcionando mejor y cuáles peor.
- Qué contenido está funcionando mejor en cada red social.
- Qué contenido se comparte más en cada red social.
- Qué publicaciones tienen peor engagement.
En pocas palabras, nos va a dar las carencias del proyecto y determinar aquellas acciones que tendrán prioridad. Además, a la hora de hacer tu plan, éste debe ir enfocado a las conclusiones extraídas del análisis DAFO y este análisis vendrá definido en gran parte por los resultados recogidos en la auditoría de redes sociales.
Cómo hacer una Auditoría de Social Media de forma eficaz
Bien, ahora que ya sabemos qué es una auditoría de redes sociales vamos a ver cómo hacerla paso a paso.
Para eso, me gustaría dejar una cosa clara. Una auditoría social media es uno de los pasos esenciales a la hora de hacer un plan para social media por lo tanto, no podemos limitarnos en auditar las redes sociales, debemos de hacer un análisis exhaustivo del proyecto y conocer los siguientes puntos:
- Análisis de la página web y/o blog y de la experiencia del usuario.
- Análisis del posicionamiento web.
- Análisis de las campañas en Google Adwords.
- Análisis de las campañas de Social Ads.
- Análisis de la reputación online.
- Análisis de la estrategia de marketing en redes sociales.
- Análisis de la estrategia de email marketing.
Obviamente, para hacer todo este análisis, no solo deberemos utilizar herramientas para redes sociales, también deberemos de utilizar herramientas SEO potentes o contar con ayuda profesional para realizar campañas en Google Adwords.
A lo largo de todo el artículo voy a ponerte ejemplos de cómo hacer una auditoría de social media para que no tengas ninguna duda. Para ello, voy a comenzar utilizando como ejemplo a un ecommerce de ropa femenina.
Así que, vamos a por esos pasos.
#1. Análisis de la página web o blog del proyecto
El primer paso de una auditoría social media es comenzar haciendo un análisis de página web del proyecto y la de la competencia. ¿Por qué hay que empezar por aquí?
Piensa lo siguiente: ¿de qué sirve crear una estrategia de social media y enviarle tráfico web a una página que no está optimizada y no convierte? De nada, solo para perder tiempo y dinero.
¿Qué elementos deberemos de tener en cuenta aquí? Deberemos analizar:
- La home de tu proyecto y de las páginas de la competencia.
- ¿Qué tal es la usabilidad? ¿Incluyen filtros para los productos?
- Las páginas principales de cada una de las webs. ¿Están optimizadas?
- ¿Qué páginas convierten mejor y peor?
- ¿Son visibles las redes sociales?
- ¿Qué técnica utilizan para conseguir suscriptores?
- ¿Cómo están distribuidas las categorías?
- ¿Qué incluye el footer?
- ¿Cómo tienen los enlaces internos?
- ¿Tienen lista de deseos? ¿Qué tal funciona? ¿Es suficiente visible?
- ¿Cuántos clics hay que hacer para comprar un producto?
- ¿Qué tal funciona el proceso de check out?
- ¿Cuántos campos hay que rellenar?
Vuelve a ver la presentación de SlideShare que hay en la zona superior porque analizo cada uno de estos elementos de una forma sencilla para que puedas tener una idea general de cómo deberías hacerlo.
#2. Análisis de la estrategia de marketing en redes sociales
Dado que estamos realizando una auditoría de redes sociales si hay un punto al que hay que dedicarle un análisis profundo y detallado es justamente este. En este apartado deberemos analizar nuestra propia estrategia de marketing en redes sociales así como la de la competencia. Para ello, las herramientas que te recomiendo utilizar (aunque hay muchas más) son:
- Buzzsumo
- Xovi
- OctoSuite
- Fanpage Karma
- Twitter Analytics
Pero la elección de las herramientas es lo último que hay que hacer. Lo primero que hay que definir es la información que queremos extraer, para después poder seleccionar aquellas herramientas que nos van a permitir poder extraer esos datos y no caer en un mar de herramientas.
Al final deberías poder responder a una serie de preguntas como:
- ¿En qué redes sociales tenemos presencia y en cuál la competencia?
- ¿Qué tipo de contenido tiene más engagement?
- ¿Cuál es la frecuencia de publicación?
- ¿Qué tono emplean en cada red social?
Aquí básicamente lo que deberemos de hacer es analizar el rendimiento de las acciones en redes sociales, por lo que deberemos de analizar cada red social de forma separada:
- Facebook
- Twitter
- LinkedIn
- Instagram
- YouTube
Y analizar los siguientes datos o métricas:
- Nº de seguidores.
- Evolución de los seguidores.
- Alcance de las publicaciones.
- Engagement de las publicaciones.
- Tráfico procedente de las redes sociales.
- Frecuencia de publicación.
- Tipo de contenido.
Para que quede más claro, vamos a ver una serie de ejemplos de datos que deberíamos de extraer en nuestra auditoría de redes sociales:
Por ejemplo, en Facebook podremos averiguar cuáles son las publicaciones que mejor nos han funcionado, de qué tipo y en qué periodo de tiempo. Estos datos los podemos sacar de una forma muy sencilla a través de la herramienta Facebook Insight.
Si lo que queremos hacer es analizar qué publicaciones le funcionan mejor a la competencia en Facebook, una herramienta que he descubierto recientemente y me gusta mucho es OctoSuite. De esta forma tan sencilla sabremos qué publicaciones de la competencia han tenido más engagement y, además, a nosotros nos servirá de inspiración porque podemos hasta descargarnos la imagen.
Para conocer la frecuencia de publicación de la competencia, lo que haremos es utilizar la herramienta Xovi y su apartado “Social”. Gracias a ella podremos conocer:
- Qué días se las semanas son más activos.
- Cuántas publicaciones hacen al día.
- Qué publicaciones hacen las personas que nombran a la marca.
- Análisis de los comentarios de las personas.
- Análisis del rendimiento de los hashtags.
- Qué fans son lo más activos y cuál es su procedencia geográfica.
Y estos mismos datos que hemos extraído de Facebook, los deberíamos de extraer del resto de redes sociales.
Por ejemplo, de Instagram también nos interesará conocer cuáles son aquellas publicaciones que más engagement tienen en la competencia y cuáles son sus usuarios más activos para poder hacerles un follow up y que puedan conocer nuestra marca. Todos estos datos también los podemos extraer gracias a Xovi.
#3. Análisis de las campañas de Social Ads
Al igual que en el anterior punto de la auditoría social media hemos analizado el rendimiento orgánico de las publicaciones, en este caso deberemos de medir el rendimiento de las campañas de social ads.
Las métricas en las que nos tendremos que fijar dependerá del objetivo de cada publicación, por lo que podemos medir:
- Engagement de las publicaciones y tipos de reacciones.
- Visualizaciones del vídeo.
- Clics en el enlace.
- CPC
- CPL
- % de visitas que proceden de las redes sociales.
- % de conversiones procedentes de las campañas de social ads.
- Tipos de anuncios que convierten mejor.
#4. Análisis de la reputación online
Todas las acciones que llevemos a cabo en redes sociales van a repercutir en nuestra reputación online, tanto en positivo, como en negativo. La clave está en medir cómo están afectando estas acciones en nuestra marca, y para eso deberemos de medir la reputación online.
Existen diferentes herramientas para analizar la reputación online como Buzzmonitor, Google Alerts, Social Mention o Brandwath. Pero al final de lo que se trata es de hacer un proceso de escucha activa para rastrear, identificar, medir y clasificar lo que se dice sobre nuestra marca y por lo tanto, habrá que medir:
- Quién nos nombra.
- Qué URL.
- En qué plataforma.
- Qué comentario.
- En qué fecha.
- Qué sentimiento (positivo, neutro, negativo).
Por ejemplo, como estamos analizando un ecommerce de ropa, lo que podemos hacer es filtrar los comentarios que dejan en Facebook y añadir filtros de palabras clave como por ejemplo que incluya “no” y “quedan”.
De esta forma estaremos buscando posibles comentarios negativos que tiene nuestra marca y cómo solucionarlos.
Como puedes ver, éste es otro de los pasos imprescindibles de una auditoría social media.
#5. Análisis del posicionamiento web
El siguiente punto es analizar el proyecto y a la competencia en términos de posicionamiento web, es decir, vamos a determinar si la estrategia SEO que están llevando a cabo funciona o no.
Para ello voy a utilizar las siguientes herramientas SEO:
- Xovi.
- Semrush.
- Ahrefs.
- Search Console.
Para comprobar el posicionamiento SEO del proyecto y de la competencia principalmente deberemos de analizar los siguientes puntos:
- Visibilidad Online del proyecto.
- Errores SEO.
- Estudio de palabras clave.
- Análisis de los backlinks.
→ Estado de visibilidad online del proyecto y de la competencia
Para comprobar la visibilidad online de cada proyecto he utilizado la Herramienta SEO Xovi con la que gracias a su factor OVI Estático (el valor de indexación que utiliza Xovi para calcular la visibilidad online de cada proyecto) vamos a ver en qué situación se encuentra cada empresa.
→ Análisis de los Errores SEO
Lo que deberemos de hacer después es analizar cuáles son aquellos errores SEO que nos pueden estar impidiendo mejorar el posicionamiento orgánico a ojos de Google.
Para analizar los errores SEO voy a seguir utilizando Xovi. Xovi nos va a dar en detalle cada uno de los elementos más importantes de la web y nos va a decir cuáles de ellos necesitan un mayor grado de optimización de una forma muy rápida.
Por ejemplo, en este caso, vemos a simple vista cómo los contenidos de la web que estamos analizando deberían de ser mejorados.
Pero a la hora de optimizar para SEO las páginas de una web, la función que más me gusta de Xovi es conocer toda la información detallada y por separado de cada una de las URL del proyecto. Aquí lo que podemos hacer por ejemplo es ordenar las páginas por errores o por tiempo de carga y ver de forma rápida y sencilla cuáles son aquellas páginas que más prioridad le tenemos que dar a la hora de optimizar.
Como bien hemos dicho antes, el nivel de clics que hay que hacer para llegar a una página en concreto es muy importante, y más aún si se trata de un ecommerce, ya que si una persona tiene que dar mucho pasos para encontrar un producto acabará desistiendo y estaremos perdiendo ventas.
Para comprobar el nivel de clics hay que revisar y analizar la estructura del sitio, y esto es muy sencillo con Xovi, porque nos va a dar todas las URL que están a diferentes niveles de clics. Aquí lo que haremos es que si encontramos URL a más de 5 clicks, comprobar cuáles son y si son muy importantes para el proyecto, tratar de optimizarlas.
→ Estudio de palabras clave
Una vez analizada la visibilidad del proyecto y cuáles son los errores SEO que hay que corregir, lo siguiente que haremos es analizar las palabras clave posicionadas en comparación con las palabras clave objetivo, y las posicionadas por la competencia. Para comprobar las keywords utilizaremos SEMrush. Para ello, lo primero que haremos es comprobar cuáles son las palabras clave posicionadas por el proyecto, la posición en la que se encuentran y cuál es su distribución en las páginas de Google.
A continuación, lo que haremos es comparar aquellas palabras que tenemos posicionadas y que tenemos en común con la competencia, y lo más importante, conocer qué palabras clave tiene posicionadas la competencia y que nosotros no tenemos.
Para esto último, lo que haremos es utilizar la función Dominio VS Dominio de SEMrush. Gracias a esta función podremos comprobar cuáles son las palabras clave que tienen posicionadas en común los diferentes dominios y la posición de cada una de ellas y cuáles no son comunes entre los diferentes dominios.
→ Análisis de los backlinks de cada proyecto
El último paso para terminar el apartado de SEO de la auditoría social media es analizar los diferentes backlinks de cada uno de los proyectos.
En el caso del propio proyecto podemos utilizar Search Console, ir a la opción enlaces a tu sitio y ver:
- Cuáles son las páginas más enlazadas de nuestro proyecto.
- Cuántos dominios nos enlazan.
- Cuál es la calidad de los dominios que nos enlazan.
Mientras que para analizar los backlinks de la competencia (y también podemos analizar los propios), lo que haremos es utilizar Ahrefs para comprobar los tres mismos puntos que antes.
#6. Análisis de las campañas en Google Adwords
Ya entramos en la parte final de la auditoría de social media, y es hora de analizar las campañas de Google Adwords, propias y de la competencia. Para analizar nuestras campañas SEM utilizaremos el propio Google Adwords y Google Analytics, y comprobaremos datos como:
- Qué páginas convierten más.
- Cuál es el porcentaje de rebote.
- Cuál es el tiempo de permanencia.
- Qué palabras clave activan los anuncios.
- Con qué palabras clave conseguimos más conversiones.
- Cuántos clics tienen las landing.
- Cuál es su CTR.
- Qué días y horas tenemos más conversiones.
- Cuál ha sido el CPC.
Mientras que para analizar las campañas en Adwords de la competencia podemos utilizar también Xovi.
Lo primero que deberemos conocer es quiénes son nuestros competidores, ya que nuestros competidores directos en redes sociales no tienen por qué coincidir con nuestra competencia SEM. Después, deberemos conocer qué datos podemos extraer para poder tratarlos posteriormente. Por ejemplo, normalmente podremos conocer:
- El gasto estimado al mes.
- El número de anuncios activos al mes.
- Títulos más usados en los anuncios.
- Páginas en las que invierten más dinero.
- Keywords utilizadas en los anuncios, así como su posición en ellos.
- El nivel de competencia.
- Comparación de las campañas de varios dominios.
Otra herramienta que también podremos utilizar para analizar las campañas de anuncios de la competencia es SEMrush.
De esta herramienta me gusta sobre todo la forma en la que muestra los anuncios y el poder segmentar gracias a los filtros, por ejemplo, por palabras clave SEM para ver anuncios que estén más relacionados con nuestros propios anuncios.
#7. Análisis de la estrategia de email marketing
Finalmente, el último paso de la auditoría social media es conocer cómo está funcionando la estrategia de email marketing.
Este es el proceso más mecánico y manual de todos los puntos que hemos hecho anteriormente. Para esto te recomiendo crearte una cuenta de correo nueva y suscribirte a la lista de correo de cada uno de tus competidores y analizar:
- Qué días envían emails.
- Cuál es la frecuencia de envío.
- Cuál es el asunto.
- Qué tipos de emails mandan y en qué porcentaje (informativos, comerciales).
- Cuál es la estructura de los correos.
En cuanto a nuestra propia estrategia de email marketing, deberíamos de analizar:
- Tasa de apertura.
- Tasa de clics.
- Qué asuntos funcionan mejor.
